做梦梦见店铺都关门(梦见自己的店关门了)

人人都在享受的岁月静好，真实的面纱背后时刻大江奔涌！

最近，深圳海岸城鹿角巷店——也是深圳首家鹿角巷店门口贴出了一则“旺铺转让”通知，很多人从这张通知中读出了生存背后的丝丝凉意。

海岸城鹿角巷店啊，独踞后海商圈黄金位，店门前每天穿梭的人流如过江之鲫，那可是网红中的网红，店王中的店王。

记得当年海岸城鹿角巷店开业时，在店门外用打印纸很云淡风清地挂出一张提示牌：预计等待时间5个小时！

5个小时算什么？这可是鹿角巷哎！知道“老老年间”有人喝一次鹿角巷意味着什么吗？

在香港，生活过得像打仗一样争分夺秒的香港人愿意为它心平气和地排队4个小时；

在上海，有人每天坚持步行一万步到店打卡，就是为了吃到那颗做梦都想吃的鹿丸；

2018年，这只从台湾跑出来，在全世界100多个地区开了分店的小鹿跑到深圳时，前来排队购买的人经常从店门排到几百米开外的后海地铁站；

所以你很难想象，这样一家网红中的网红，店王中的店王，居然和离它不远的大卡司一样，即将“挂靴”了。

难怪时为“网红教主”的张爱玲说：生命就是一袭华美的袍，爬满了蚤子！

对于为什么要关店，海岸城鹿角巷给出的解释是：房租太贵了！租不起了！

当年，位于南山商业文化中心的海岸城商业街建成时，很多商户早早就发现了其中的巨大商机：这里横踞南山区五条城市主干道，现代化写字楼拔地而起，配以购物中心、海岸风情街，最是深圳物宝天华所在。所以虽然《沙丘》里的哲人说过：过早行动是一种浪费，不少商家还是早早就以高出周边两倍以上的租金盘下这里的铺位，然后，在和煦的阳光下做起“一铺养三代”的美梦。

事实上，这些商家的判断并没有错，早期在海岸城开店的，不管租金多么颠沛流离曲折离奇，都赚到数钱数到手软了，因为海岸城每天都人流如织，根本就不担心没有生意。如果是鹿角巷这样在全世界都有一批死忠粉的品牌，那真是分分钟就把钱给挣了。鹿角巷啊，号称3000万深圳人期待的网红店哎！

但是，穿着拖鞋的深圳房东再次教会了这些网红店怎么做人：管你什么网红，付不起租金就卷起铺盖走人！

据了解，当前鹿角巷海岸城店的房租是25万元/月，差不多是很多超白领上班族一年以上的工资，一年房租300万，差不多可以在深圳买下一套50-60平米的公寓房。

如果按鹿角巷一杯奶茶25元计算，鹿角巷海岸城店一个月要卖出10000杯奶茶，即一天卖出333杯奶茶才勉强交得起房租，要想付得起员工工资甚至盈利，还得努力卖奶茶啊！

试想一下，奶茶店的毛利本来就很高，海岸城鹿角巷又顶着“深圳首家鹿角巷”的光环，它都顶不住了，其他林林总总的小店该如何存在？

由鹿角巷推而广之，房租贵绝不是海岸城的特例，深圳、北京、上海哪一个商圈的租金能便宜到哪里去？

比如说，深圳东门商圈随便一个10平米的小店，每月租金高达数千元，30平米左右的铺面，月租金最少小几万，而且房东永远只和你签短租期，因为每月的租金都得涨！

因为商圈的特殊地理位置，房东们从来不担心空置：通常这家的租约还没到期，另外一家就已经在排队等候了。

但是话又说回来了，打败鹿角巷的，真的是房东吗？

不可否认，房租高企是海岸城鹿角巷即将关店的一个因素，但绝不是唯一因素。

首先，产品不得力，网红做不长。

和海岸城鹿角巷开业时一旁的喜茶显得凄凄惨惨戚戚相比，短短一年时间，鹿角巷眼看就要风流云散，喜茶店反而长开不败。这也说明，随着理性消费的抬头，消费者更多的从产品本身不断加强自己对品牌力的判断，最终用脚投票。比如说，小编就觉得，鹿角巷的糖水一直太甜太腻，而喜茶则坚持不断调试口味，因此总是能灵敏地抓住消费者的胃。

其次，电商深入发展的今天，靠线下交易独拳打天下的历史早就该翻篇了。

如今，开创了慢生活先河的星巴克都和饿了么搞星快送了，瑞幸从一开始就切入互联网咖啡的赛道了，鹿角巷如果还是在变化的时代死守着那一方不变的角落，不从电商等方面寻找新的突破口，走入自己布下的迷堆也是迟早的事。

最后，“真假鹿角巷”对品牌信誉的稀释。

鹿角巷今天的处境和品牌本身打假不力也有莫大关系：它在中国以网红店的身份让很多消费者跨过人山人海风尘仆仆地赶来后，一夜之间出现了很多“鹿角巷”，但是此“鹿角巷”又不是彼“鹿角巷”。

下面这两个标志，一只肥鹿一只瘦鹿，一只神鹿一只傻鹿，你知哪个是真哪个是假哪一个是情丝凝结？就像我们身边出现的那么多鹿角巷加盟店，而实际上正版鹿角巷是没有加盟店的！

无论如何，深圳海岸城鹿角巷店的“挂靴”，也给我们很深的启示：有时候，打败你的不是同行，而是房东；有时候，打败你的就是同行，加上房东。

但不管怎么样，这个世界没有什么是平白无故获得的，所有的得失，都在暗中标好了价码。

作者：电商君